توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر سیستم توزیع ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان است از دیدگاه اقتصادی نقش واسطه ها در کانال توزیع تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان از طریق خریداری محصولات از تولید کنندگان در مقادیر بالا و عرضه با مقادیر کم و با تنوع به مصرف کنندگان است واسطه ها پل ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند و به عنوان کارگزار خرید برای مشتریان و کارشناسان فروش برای تولید کنندگان عمل میکنند

انواع واسطه ها

• خرده فروشیها محصولات را خریداری و به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی میفروشند ممکن است مالک گردند یا بصورت امانی و حق العمل بفروشند

• عمده فروشیها محصولات را خریداری و به خرده فروشان یا دیگران و مقدار کمی را به مصرف کنندگان نهایی میفروشند

• دلالان و کارگزاران مذاکرات خرید یا فروش یا هر دو را به عهده دارند ولی مالک محصول نمیشوند به همین دلیل مخاطرات بازار متوجه آنها نیست دلال کسی است که خریدار و فروشنده را گرد هم می آورد و حین مذاکره درباره معامله به ایشان کمک میکند مانند دلالان بیمه ای و غذایی کارگزاران نمایندگان دائمی تر خریداران یا فروشندگانند بیشترین نوع آنها کارگزاران تولید کنندگان هستند که به آنها نمایندگان تولید کنندگان نیز میگویند

• تجار حق العمل کار ایشان محصول را به بهترین قیمت فروخته و پس از کسر هزینه ها و حق العمل مابقی پول را به ما لک محصول پرداخت میکنند

 دسترسی به مصرف کنندگان نهایی بازار هدف کانال توزیع ارائه خدمات و اطلاعاتی نظیر حجم خرید عدم تمرکز بازار زمان انتظار تنوع کالا پشتیبانی خدماتی  فعالیتها و وظایف متداول کانال توزیع شامل توجه به رقبا و کانالهای توزیع آنها وظایف و فعالیت لازم کانال توزیع این وظایف شامل پیشنهاد فرصتهای فروش ارائه اطلاعات راجع به چگونگی وضعیت بازار و غیره میباشد بطور کلی خواسته های هر شرکت از یک کانال توزیع و هدفهایی که از آن دنبال میکند تحت تأثیر ماهیت کالا سیاست گذاری شرکت و مشخصات شرکت واسطه ها، رقبا و کانالهایشان و عوامل محیطی قرار دارد ارزیابی و گزینش کانالها مهمترین عوامل ارزیابی و گزینش کانالها توزیع عبارتند از تحلیل در آمد و هزینه کانال توزیع انتخاب کانال برای توزیع بر هزینه دیگر عناصر آمیخته بازاریابی اثر میگذارد به همین دلیل ممکن است از نیروی فروش سازمان یا کارگزاران بیرون سازمان استفاده شود

زمان توسعه و پرورش کانال

ملاحظات کنترلی نظیر کنترل ،مدیریت انعطاف پذیری نسبت به تغییر شرایط ارتباطات خودداری از درگیریهای ،احتمالی همکاری و هماهنگی محدودیتهای قانونی بعضی از قوانین مانند انحصاری بودن بعضی از محصولات قوانین و مقررات و شرایط محلی و در انتخاب کانالها محدودیتهای ایجاد میکند قابلیت دسترسی به کانال مدیریت باید امکان منطقی برای دستیابی به کانال مورد نظر را بررسی کند و گزینش کانال با استفاده از عوامل متعدد گزینش میتوان یک یا چند کانال را انتخاب کرد

مزایای و اهداف سیستم بازاریابی عمودی

• کنترل رفتار کانال

• صرفه جویی ناشی از مقیاس عملیاتها

• افزایش قدرت چانه زنی

• حذف خدمات مضاعف

• در سیستم کانالهای بازاریابی عمودی نفوذ بیشتر تولید کننده در کانال توزیع

سیستم بازاریابی افقی

در این سیستم دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصتهای بازار با هم متحد می شوند و کانالهای توزیع یکسان میگزینند

 شبکه توزیع

شبکه توزیع بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که به صورت سیستم انتقال محصولات و خدمات را به عهده دارد که مهمترین آنها عبارتند از خرده فروش،ها عمده فروشها و دلالها و نمایندگی ها

خرده فروشی ها

تمام فعالیتهای فروش مستقیم کالا یا خدمات به مصرف کننده نهایی برای مصارف شخصی و غیر تجاری را شامل میشود که انواع آن عبارتند از خرده فروشیهای فروشگاهی و غیر فروشگاهی

خرده فروشیهای فروشگاهی را میتوان بر اساس مشخصه های زیر تقسیم بندی کرد

سطح خدمات

سلف سرویس مشتریان با رغبت وظیفه جستجو مقایسه و انتخاب را بر عهده دارند خدمات محدود امکان خرید اعتباری و مرجوعی کالا را به مشتریان میدهند

 سطح قیمت

فروشگاه های تخفیف دار فروش کالای استاندارد با سود کم به امید افزایش حجم فروش بصورت ثابت. خرده فروشان زیر قیمت خریدشان زیر قیمت عمده فروشی و فروششان پایین تر از خرده فروشی است که غالباً کالای غیر عادی بنجل یا اضافه تولید را به فروش میرسانندنمایشگاههای فروش با کاتولوگ فروش کالاهای گران قیمت هم قیمت خرده فروشان تخفیف دار و الامکان با سود کم

خرده فروشیهای غیر فروشگاهی را میتوان بر اساس مشخصه های زیر تقسیم بندی کرد

بازاریابی مستقیم

در این نوع بازاریابی تبلیغات با وسایل ارتباط جمعی تعداد زیادی از مردم را که یا اصلاً طالب کالا نیستند یا اینکه بعداً طالب خواهند بود به منظور دریافت سفارش مستقیم از آنها تحت تأثیر قرار ومیدهند مانند پست کاتالوگ رادیو تلویزیون ترکیب همه موارد یاد شده بازاریابی مستقیم مرکب نامیده میشود

فروش مستقیم

فروش خانه به خانه فروش مستقیم خرده فروشی غیر فروشگاهی است که در آن به مصرف خاص میشود ولی هزینه زیادی صرف آموزش و حقوق فروشندگان میشود

فروش اتوماتیک

استفاده از دستگاه های خودکار با استفاده از انداختن سکه در آن و دریافت کالاست. اقدام در آن گرانتر از خرده فروشیهاست زیرا دستگاههای خودکار گرانند اگر چه این دستگاهها در ۲۴ ساعت به مشتریان سرویس میدهند احتمال خرابی و نبود کالا در دستگاه خرابی دستگاه و عدم امکان مرجوعی برای مصرف کنندگان است تصمیمات بازاریابی خرده فروشی و عمده فروشی باید در مورد تعیین بازار هدف جایگاه فروشگاه انتظارات مشتریان و نوع آنها اتخاذ ،شود ترکیب کالا از نظر عرض و عمق خدمات همراه و فضای فروشگاه مشخص گردد قیمتها تثبیت شود و در نهایت تبلیغات پیشبردی اثر بخش و مکان مناسب تعیین شود

انواع خرده فروشان

• فروشگاه های اختصاصی عرضه محدود از هر قلم کالا

• فروشگاههای بزرگ عرضه متنوع کالا در قسمتها و بخشهای مربوط به خود

• سوپرمارکتهای بزرگ کم هزینه تنوع زیاد کالا سلف سرویس سود کم و خدمات کم سوپراستار فروشگاهها و فوق بازارها بزرگتر از سوپر مارکتها و حتی چند برابر آنها و عرضه بسیار متنوع محصولات غذایی و دارویی و حتی خدماتی

• مراکز خدماتی هتلداری بانکداری دانشگاهها خطوط هواپیمایی فروشگاههای زنجیرهای تعاونی خرده فروشی تعاونیهای مصرفی

عمده فروشیها

مجموعه فعالیتهایی که هدف از آن فروش کالا و خدمات به خدمات به کسانی است که کالا را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری خریداری میکنند میباشد تفاوت عمده فروشان با دلالان و کارگزاران در اینست که دلالان و کارگزاران مالک کالا نمیشود و وظیفه اصلی آنها مساعدت در امر خرید و فروش است و بسته به خدمات خود و قیمت فروش پولی تحت عنوان حق العمل دریافت میکنند مهمترین وظایف عمده فروشان عبارتند از فروش و ترفیع خرید و جور کردن ،محصولات خرید در حجم بالا و تقسیم به مقادیر کوچک ،انبارداری حمل و نقل و تأمین منابع مالی

انواع عمده فروشان

• عمده فروشان با خدمات کامل شامل خرید کالا استفاده از پرسنل ،فروش فروش اعتباری تحویل کالا خدمات مدیریتی که انواع آن عبارتند از تجار عمده فروش عمومی توزیع چند محصول و اختصاصی توزیع یک خط محصول و توزیع کنندگان صنعتی

• عمده فروشان با خدمات محدود شامل فروشندگان نقدی کامیونی سفارشی امانی تعاونی تولیدکنندگان و خدمات پستی

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی نوین

نوشته فروزان فر و ملک اخلاق